Il Nostro Uomo In Parigi

 

Birra fai-da-te

di Richard Maxwell

(traduzione: Ellie Rea)

 

 

Cinque anni fa, Paul Chantler e Thor Gudmundsson hanno aperto il loro pub a Parigi, 'The Frog & Rosbif', facendo produzione propria della vera birra inglese e offrendo agli inglesi nostalgici e qualche francese corraggioso la possibilità di assaggiare la vera birra bitter. Adesso hanno due pub a Parigi (The Frog & the Princess essendo quello nuovo) and apriranno un terzo a Toulouse. Recentemente, ho avuto l'opportunità di parlare con Paul del genesi dei loro pub a Parigi.

Paul, 32 anni, ha studiato filosofia e teologia ad Oxford, ha passato tre anni lavorando per ICI Agrochemicals una ditta basata in Inghilterra e poi ha deciso che gli servirebbe un'educazione formale in scienze aziendali e ha fatto domanda per entrare ad Insead, vicino Fontainebleau, sulla base della loro reputazione come la migliore scuola di international business in Europa. "Come con la laurea," dice Paul, "non tutti gli MBA hanno lo stesso valore, faceva senso provare per il migliore."

Ad Insead ha incontrato Thor Gudmundsson, con cui gestisce adesso un'impesa di successo a Parigi. Thor, chi, come il nome suggerisce, viene dall'Islandia, é stato educato alla London School of Economics and Sciences-Po (Istituto di Scienze Politiche) a Parigi prima di mettersi a bordo della Nomura, una banca d'investimenti giapponese, dove ha lavorato per molti anni.

Hanno fatto tanti corsi nella facoltà imprenditoriale, fra cui uno intitolato "Nuove Imprese" che li ha iniziati sulla via che alla fine li avrebbe portato alla creazione dei loro pub. Il corso é stato insegnato tramite un misto di esercizi, discorsi, e progetti di gruppo. Gran parte dell'ultimo era la ricerca e la redazione di un piano d'impresa per una nuova attività. Thor e Paul si sono trovati a lavorare insieme su questo progetto e hanno cominciato a generare delle idee sulle opportunità imprenditoriali che potevano esplorare nel loro progetto.

"Abbiamo avuto tante idee cui due erano simili - perché non si trovava una buona birra inglese a Parigi, e perché sembrava che ci fossero cosi pochi pub o bar buoni nella città." Dopo averci pensato un po, hanno deciso che trovare le risposte a queste domande sarebbe una base divertente ed interessante per il loro progetto. "Almeno, andando a giro per Parigi bevendo in piu bar possibili, sembrava molto piu divertente che stare davanti al computer tutto il giorno scrutando statistiche industriali per l'ultimo progetto per produrre chissàcosa."

L'atmosfera nei loro pub é divertente, amichevole e tutti quelli che ci lavorano sono di madrelingua inglese. Il decoro é deliberatamente chiaro ed aperto, poco a che fare con i vari locali bui Vittoriani che i parigini sembrano associare ai pub tradizionali inglesi. "Abbiamo deciso di creare pub di destinazione: un posto abbastanza attraente perché la gente faccia uno sforzo per venirci - magari prendendo anche il Metro. Ovviamente, era un fattore il fatto che gli inglesi interessati ai pub sarebbero dispersi per tutta Parigi, ma non solo. Noi vendiamo il divertimento, veramante: piacere e soddisfazione - questo é il servizio, e il nostro concetto é stato basato su questo perché era un modo di fare notevole per la sua mancanza nei locali che abbiamo visitato a Parigi."

Voi non avevate una gran voglia di fare la birra insomma?

No. Era molto piu tardi quando abbiamo comminciato a guardare quel aspetto dell'impresa.

E le birre inglesi che si vendono in tanti pub a Parigi?

Allora c'erano solo una manciata di pub irlandesi a Parigi; vendevano la Kronenbourg o la Heineken e la Guinness. Quindi non c'erano molte birre inglesi in vendita a Parigi.

Perché non avete importato la birra dall'Inghilterra?

In parte perché eravamo preoccupati di poter fornire un prodotto di qualità sufficiente - la vera birra inglese non viaggia bene; in parte perché noi potevamo vedere che il fatto di mescolare la birra da noi dentro il pub ci darebbe una proposta di marketing speciale, e in parte perché pensavamo che poteva essere molto divertente.

I prossimi mesi sono passati a fare ricerche e a scrivere il progetto, e durante questo tempo le nostre idee si sono chiariti gradualmente e il concetto d'un pub inglese nel centro di Parigi chiamato 'The Frog & Rosbif' ha cominciato ad emergere. Il progetto é stato accettato, anzi ha preso ottimi voti ed ora é usato come base di un'esercizio ad Insead. Siccome ci é sembrato che ci fosse una vera opportunità qui, abbiamo deciso di prendere questo compito di scuola e farlo diventare realtà. In ogni caso, nessuno di noi due aveva un altro lavoro che ci aspettava ! Dopo che Thor ed io siamo partiti da Insead, abbiamo preso il nostro piano d'impresa e siamo andati ad imparare il mescolamento di birra in Inghilterra. Abbiamo cominciato con un mescolatore a Worcester e poi ci siamo trasferiti a Hove, per lavorare con David Bruce chi ha fondato i 'Firkin' pub anni fa, e il suo Maestro mescolatore, Colin Summers. Questa esperienza ci ha confermato che mescolare una birra nostra era una scelta realistica. Poi siamo ritornati a Parigi e abbiamo cominciato a cercare un fondo e a mettere a fuoco le nostre ricerche di marketing.

Come avete fatto?

Prima di tutto abbiamo controllato tutte le supposizioni fatte nel piano d'impresa originale, specialmente quelle relative ai potenziali volumi di vendita. Abbiamo passato un sacco di tempo nei locali come Kitty O'Shea's, che era il leader del mercato a quei tempi. Di solito, ci mettevamo a sedere da una parte del bancone bevendoci una birra e contando quante
bevande servivano. Notavamo anche quanti clienti erano presenti, quanti camerieri erano in servizio, i prezzi e le promozioni e cosi via. Questo per molti mesi durante l'autunno e l'inverno del 1992. Abbiamo cercato di controllare le nostre informazioni tramite i distributori, collezionando informazione aneddotica dai nostri contatti nel campo, guardando i rendiconto alla Greffe, etc. Poi ci siamo bloccati sui costi - i costi d'operazione, i costi finanzieri e cosi via. E, ovviamente, abbiamo cercato di capire i margini cui potevamo sperare realisticamente di guadagnare.

Come avete deciso il decoro del pub?

Il punto di partenza é una minuziosa, considerata definizione del concetto di base. Per noi, il concetto non si basa solo sulla vendita di generi alimentari - noi pensiamo invece di essere nel settore d'ospitalità nel senso piu vasto. Non c'é niente di incredibile in tutto questo, ma é una di quelle cose che é piu facile detta che fatta. Una volta che abbiamo cominciato a pensare ai bar e i pub gia esistenti a Parigi, abbiamo capito che pochi fra di loro facevano altro che vendere i generi alimentari -- davano poco peso all'originalità, il servizio, la convivalità -- anche se tutte queste cose erano emerse nelle nostre ricerche di marketing come cose molte importanti ai potenziali clienti. Le nostre competitori non sono solo gli altri bar specializzati a Parigi, ma tutte le altre cose che i giovani fanno con il tempo libero e i soldi-- il cinema, i ristoranti, la televisione, le vacanze, i vestiti, i club, etc. Noi dobbiamo sempre capire cosa vuole la gente da noi; é uno dei motivi per cui noi li incitiamo a lamentarsi se non sono contenti di qualcosa. Anche se noi abbiamo cominciato con l'idea di vendere la birra, quando abbiamo studiato il concetto piu in fondo, abbiamo trovato che era molto piu vasto di quanto avevamo dapprima imaginato.

Cercando i soldi

"Uno dei problemi che abbiamo incontrato é che le grandi banche francesi non hanno una forte tendenza verso il finanziare nuove imprese. Sembrano funzionare su rapporti e criteri molto fissi per quanto riguarda i prestiti. Inoltre, forse per la la loro struttura rigidamente gerarchica, abbiamo trovato molto difficile entrare in contatto con quelli che fanno le decisioni. A volte abbiamo pensato che le nostre proposte erano stati rifiutati per dei semplici malintesi da parte dell'impiegato che gliele presentava. Inoltre, sembra che non ci sia una flessibilità dentro il sistema che permette di fare prestiti a tassi d'interesse piu alti alle imprese a rischio. Alcune banche hanno semplicemente rifiutato di prestare soldi alle imprese del nostro settore, independemente dal tasso d'interesse che eravamo disposti a pagare. Concludendo, i tempi di risposta sono a volte troppo lunghe per l'attivazione di una piccola impresa - per esempio, stiamo ancora aspettando la risposta per un prestito che abbiamo chiesto nove mesi fa !

Abbiamo dovuto essere perserveranti. Talvolta puo essere piu facile procurarsi 20 milioni di franchi che i 2 milioni di cui avevamo bisogno. Quando cerchi somme d'argento piu grandi, cominci ad incontrare gente che ha avuto un'educazione diversa e capiscono meglio le finanze. Riguardo questo, eravamo veramente svantaggiati nel cominciare piccoli, ma questo probabilmente sarebbe uguale in Inghilterra. Un altro lato é che é difficile finanziare un'espansione piccola ma duratura - é piu facile procurare tanti soldi a fare un gran salto in avanti - pero, ovviamente, é anche piu rischioso fare cosi, specialmente nel nostro settore. Per noi, é meglio avanzare piano piano a passi piccoli, ma ai nostri livelli di debito ci troviamo a lavorare con gente con non capisce molto bene il finanziare dell'espansione d'impresa."

E i mescolatori grandi?

Finanzariamente, loro non sono molto interessati nell' investimento nella nostra impresa - vendiamo quasi esclusivamente birre di produzione propria. Alcune, Guinness, per esempio, hanno messo a punto dei programmi per incorraggiare la gente a creare dei pub a stile loro, ma questi spesso mancano di autenticità, e mentre il mercato sviluppa, tanti clienti cominciano ad essere in grado di differenziare fra i prodotti superficialmente simili. Come nello sviluppo di qualsiasi mercato, la maturità porta una maggiore discriminiazione da parte dei clienti - ed é per questo che noi cerchiamo tanto di essere diversi e di sviluppare una marca conosciuta con una buona reputazione. Un mescolatore di media taglia inglese ha recentemente aperto un cosidetto pub inglese a Parigi e sta imparando quanto sia difficile farsi una buona reputazione qui e che la loro reputazione in Inghilterra non conta niente."

Il capitolo sociale é il cavallo di Troia francese

"Esiste una differenza fondamentale che é culturale alla base, e penso sia un ricordo di molti anni del dominio dello Stato. Di tutte le nazioni occidentali industrializzati, la Francia ha il piu alto percentuale di GDP versato allo Stato - IVA del 20.6% confronto al 17.5% dell'Inghilterra, il costo del assicurazione nazionale é di 45% confronto al 10%, e il tasso sull'esercizio é di quasi 37%, senza una scala mobile. In piu, il sistema amministrativo é talmente ingombrante che i costi dei lavori burocratici sono probabilmente doppi di quello che sarebbero in Inghilterra. L'effetto di tutto questo, ovviamente, é che intraprendere un'attività imprenditoriale in Francia non é un'idea molto attraente, il che vuol dire che non é accolta bene come in altri paesi."

Uguale ma non equo

"L'intero sistema sembra ancora concepito ad un'economia centrale ed un'uniforme (ma non equa) distribuzione dei beni al popolo. E se non esistono incentivi per correre dei rischi, allora ovviamente nessuno lo farà, e l'economia stagna. Cosi com'é, il governo é costretto al cerchio vizioso dell'aumento delle tasse, che diminuisce poi l'imponibile, aumentando la domanda della moneta dallo Stato, il che costringe ad aumentare di nuovo le tasse...e durante tutto questo i francesi sono sempre meno capaci di competere liberamente sui mercati internazionali. Ecco allora l'entusiasmo per un'Europa isolazionista con tutti i loro potenziali competitori legati dalle proprie regole - Il Capitlo Sociale come Cavallo di Troia.

C'é una mancanza di capitale?

Non necessariamente. Capitale é accessibile globalmente oggi; e la nostra base d'equità é piuttosto internazionale, anche se il nostro debito é francese. Io penso che se sei veramente sicuro che hai fatto tutto bene - preparando il piano d'impresa e cosi via - e non riesci a procurarti i soldi, questo dovrebbe essere un forte segnale che probabilmente c'é qualcosa che non va con la tua impresa. Questo potrebbe cambiare comunque, in quanto gli investitori baseranno la loro decisione in parte su quanto sarà facile trarre profitto dal loro investimento quando vogliono, il che é sempre un problema con le imprese piccole senza quotazioni in borsa. In piu, ovviamente, prenderanno in considerazione le implicazioni delle imposte sui plusvalori nei vari paesi dove investeranno. Insomma, se hai una buona idea per un'impresa, puoi convincere la gente che ce la fai a farla funzionare, e puoi offrirgli una speranza di un buon ritorno sul loro investimento, allora dovresti riuscire a procurare l'equità necessaria.

Il personale - un problema per le piccole imprese francesi

"Una delle difficoltà inerenti del business dei pub é il frequente cambiamento del personale." Passiamo un sacco di tempo insegnando il mestiere alle persone che assumiamo, ma se vanno via poi, ci tocca ricominciare daccapo. E' difficile competere con l'Inghilterra per quanto riguarda il salario perché le tasse dell'assicurazione nazionale sono alte in Francia e questo vuol dire che pagare un manager £18,000 annui qui, costa quanto pagarlo £24,000 annui in Inghilterra dove c'é anche una buona possibilità che troverebbe anche alloggio - li', molti pub sono costruiti con degli appartamenti per i manager. Peraltro, siccome il nostro orario d'apertura é piu lungo di quello in Inghilterra, siamo obbligati ad avere piu manager e personale disponibili, questo aumenta ancora le uscite di paga. Senza dubbio la settimana di 35 ore sarà catastrofica - sicuramente dovremo tagliare i posti di lavoro invece di crearli.

"Assumere e licenziare é particolarmente difficile in Francia, questo vuol dire che é pericoloso assumere personale se tu non sri veramente sicuro che ne hai bisogno e che hai trovato la persona giusta. Poi c'é una paga minima, che vuol dire che anche un barista part-time costa il doppio di quanto costerebbe in Inghilterra. Le ragioni dello Stato a noi sembrano un po miopi - si preccupano che le imprese approfiterranno del lavoro a buon mercato - senz'altro lo faranno, ma le imprese ne traino profitto, e se andrà bene ci saranno piu posti di lavoro a tempo duraturo. Con la situazione attuale, i datori di lavoro hanno paura di aumentare il numero di dipendenti (risultando in un livello di disoccupazione di 12.5%), in questa maniera limitando l'impulso di crescita nell'economia."

20 righe di dati sulla busta paga

"Sul lato amministrativo, il sistema é talmente squillibrato é incredibile. Non é solo che in Inghilterra avremo il doppio del profitto del dopo tasse per le differenti imposte sociali, VAT, e tasse sull'impresa. E' anche la burocrazia. Sulla busta paga francese ci sono 20 righe di dati da riempire e moduli da mandare separatamente ad uffici diversi e da pagare con assegni diversi. Questa é una pazzia --in Inghilterra ci sono 4 righe sulla busta paga - il lordo, il deducibile, l'assicurazione e il netto. Mandi tutto ad un unico ufficio, con un'assegno, e hai fatto il tuo dovere verso il governo. Noi ci aspettiamo di fare un profitto di circa 15 milioni di franchi quest'anno, incluso il nuovo pub a Toulouse, con circa 30 dipendenti a tempo pieno; questo non ci fa certo un gigante dell'industria, ma dobbiamo lo stesso avere un ragioniere a tempo pieno, un contabile a tempo pieno, un ragioniere a prestazione e un controllore (contabile, aiuto-contabile, ragioniere, revisore dei conti). Totale costi amministrativi - 400,000 franchi annui !

Dissuasivi finanziati dallo Stato

"La Francia, in effetti, impedisce il successo alle proprie piccole imprese - la competizione di oltre frontiera costringe le piccole imprese francesi a chiudere perché la Francia, nel nome della giustizia sociale, ha creato e mantiene un sistema che non puo competere. Uno dei problemi maggiori di Lionel Jospin é stato quello di mantenere qualche tipo di incentivo per far ritornare al lavoro quelli che usufruiscono dell'assistenza sociale, e adesso ha fatto la bella decisione che la gente che ne usufruisce saranno pagati la loro pensione su una scala regressiva per un anno cosi da fare in modo che lavorare per la paga minima diventi una cosa piu desiderabile. Forse le piccole imprese potranno cominciare di nuovo ad assumere gente."

Perché i francesi non riescono a far funzionare il loro sistema?

Perché é troppo intellettuale, troppo astratto. La struttura é ottima, ma troppo burocratico perché la gerarchia ha preso tutta la responsibilità per sé. Non dovrebbe morire di fame nessuno. Ma il governo centrale é buono per gestire poche cose. Le società internazionali capiscono bene i svantaggi della troppo centralizzazione - troppi strati di gestione e poi non riesci ad agire velocemente alla domanda del consumatore, per esempio. E siamo tutti consumatori adesso. Se alle persone riuscisse piu facile dare il via alla propria impresa, e gestirla con la possibilità di guadagnare veramente dei soldi e quindi migliorare la loro posizione, sarebbero piu disposti a cominciare dal basso, sapendo che possono costruire un loro avvenire. Non é una questione di lasciare che le persone si arrangino da sole, é una questione di darle la possibilità di creare ricchezza e valore per se stesse. Cosi com'é, se prendi un lavoro alla SMIC, sai che sei al basso e che probabilmente ci rimarrai. Allora perché preoccuparsi? Meglio tenersi la pensione. E' completamente dimotivante.

E' il vostro futuro?

Apriamo a Toulouse, dove il mercato non é esattamente uguale - meno inglesi e turisti -- ma saremo vicini alla gente di Aerospatiale, Airbus Industrie, le diverse università e facoltà, e anche il club di rugby dello Stade Toulousian. Il pub sarà molto simile a 'The Frog & Rosbif' di Parigi, invece della sua sorella piu sofisticata 'The Frog & Princessé -- vogliamo la tradizione semplice. Lo facciamo come joint-venture con un'inglese che abita laggiu, che speriamo sarà il modello per la futura crescita. Al momento stiamo cercando dei soci adeguati con cui costruire e gestire dei pub, e non solo in Francia ma in tutto il mondo. Noi forniamo il concetto e la marca, ovviamente, ma anche un sacco di esperienza anche nello sviluppare il concetto del pub per i mercati non-UK. Inoltre, abbiamo una buona esperienza di gestione, degli apprendistati, etc.-- e faremo anche la contabilità per il nuovo pub. Io penso che siamo già gente piuttosto alla mano, ma devo dire che non ci dispiace fare il lavoro duro, poi quando il socio avrà imparato tutto, ci faremo meno coinvolti. Se funziona, vorremo aprirne un'altro (oppure tanti altri!) con lui. Come con i pub che abbiamo già, siamo interessati a costruire un'impresa con un futuro a lungo-termine, una presenza strategica, é una pontezialità di guadagno.

Trovare un fondo

"Ci sono voluti 9 mesi per trovare il fondo. Un ristorante con un buon locale era andato a liquidazione e siamo andati dai proprietari (tramite un agente) appena il titolo é tornato a loro. Quando cercavamo un fondo per la Princess, abbiamo sentito che c'era un ristorante nei guai e siamo andati direttamente dal proprietario, cosi non c'era nessun agente coinvolto."

Avevate delle preferenze per la zona?

Si, per il nostro primo pub volevamo essere nel 2° arrondissement, ma pensavamo che saremo stati piu vicino all'Opera. Pero, é una buona zona, che é importantissimo.

Perché abbiamo preso dei ristoranti già esistenti non abbiamo dovuto farci dare il permesso per cambiare il tipo di locale che avrebbe consumato del tempo, e per il Rosbif abbiamo comprato la licenza dal liquidatore. Prendere la licenza per gli alcolici é un gran casino a Parigi."

Era disponibile la città di Parigi o altre agenzie ?

No, per niente.

E i regolamenti sanitari ?

Nessun problema, devi mantenere il locale piuttosto pulito per mescolare la birra.

All'inizio siete andati dalle grandi banche?

Si, tutte - ne abbiamo visitato piu di 25.

E le banche d'investimento?

Non siamo mai andati da una banca d'investimento.

Allora con chi avete avuto fortuna?

Alla fine abbiamo trovato 14 persone in Francia e Inghilterra chi fra di loro erano preparati a darci £100,000. Non erano degli investitori professionali, solo gente che poteva investire delle piccole somme di denaro. E il nostro piano d'impresa era solido. Poi le banche francesi ci hanno prestato altretanti, e cosi siamo arrivati alla somma di cui avevamo bisogno. Non ci siamo pagati nessun salario finché il progetto non era già in corso e potevamo vedere che funzionava. Un'inizio classico veramente.

Sono stati disponibili l'Ambasciata inglese, il Consolato, la Camera di Commercio franco-britannico?

No.

E le banche, i ragionieri, l'ufficio imposte, avvocati o agenti immobiliari?

Non molto, forse qualcuno, ma nessun professionista.

E chi era il piu scoraggiante?

Tutti.

The Frog & Rosbif

116 rue St. Denis
75002 Paris

Metro: Etienne Marcel
Phone: 01 4236 3473
Orario: 1200 - 0200
Happy Hour: 1800 - 1900 (25F / pt di birra)

Se siete in gruppo, i "Big Jugs" sono economici (per Parigi) a circa 25F/pt. Serata quiz e domenica alle 2130. The birra di produzione propria sono le seguenti:

Inselen (4.2%) La migliore e la piu venduta
Dark de Triomphe (5.0%) Stout di produzione propria
Parislytic (5.2%) Ale rosso
Thirst XV Ale mescolato specialmente (con la cannella) per le cinque nazioni (era anche mescolato specialmente per la Coppa del Mondo del Rugby Union)

Birra alla spina....ale della casa, lagers, Guinness, etc.
Musica....sabato sera, domenica all'ora di pranzo, domenica sera, qualche sera durante la settimana
Da mangiare...si, menu diversi per il weekend
Televisione......Sky sports
Giochi.......freccette, dama, "shove ha' penny"

 

The Frog & Princess

9 rue de Princesse
75006 Paris

Metro: Mabillon
Telefono: 01 4051 7738
Orario: 1200 - 0200